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亏损营销-2019年第二季度东阿阿胶亏损约2亿元

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【雪莉哥哥发文】

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(東阿阿膠近年來價格及漲幅,來源:東北證券)提價除了增厚利潤,其另一面的影響即市場份額降低。根據相關統計,東阿阿膠的市場份額從2006年的70%左右,一路下降到2013年的30%,之後一直徘徊在30%-40%的水平;另外,在頻繁漲價的驅使下,經銷商長期依賴囤貨來盈利,也造成了渠道庫存大量積壓的現象。從數據上來看,東阿阿膠的存貨周轉天數近年來加速上升明顯,從2005年的89天上升至2019年三季度末的710天。

上市以來首次虧損1月19日晚間,東阿阿膠(000423)發佈2019年年度業績預告,公司預計2019年凈利潤虧損約3.34億元至4.59億元,上年同期為盈利20.85億元,同比下降116%至122%。這也是東阿阿膠上市以來首次出現年度業績虧損,同時這也是東阿阿膠上市以來業績下降幅度最大的一次。東阿阿膠曾為A股知名的白馬股,而且有著“藥中茅臺”之稱。不過近兩年的東阿阿膠明顯有加速下跌之勢,對於2019年全年的業績市場也早有市場猜測會不會出現全年下跌。早在2019年中報時,就有東阿阿膠“暴雷”一說,2019年上半年,東阿阿膠業績大跳水,公司營業收入18.90億元,同比下降36.69%;凈利潤1.93億元,同比下降77.62%。在當時的中報預告發佈後,東阿阿膠第二天直接跌停一字跌停。從單季度數據來看,2019年第二季度東阿阿膠虧損約2億元,而一季度時公司還盈利3.68億元,到了第三季度東阿阿膠雖然沒有再虧損,但盈利甚微僅有1594萬元,相比於第二季度時的大幅虧損,部分人士認為東阿阿膠有觸底回升的可能。如今業績預告一齣,東阿阿膠四季度業績讓人再度大跌眼鏡,結合三季報業績情況,2019年第四季度東阿阿膠虧損幅度在5.43億—6.68億之間,遠遠超過了東阿阿膠去年第二季度時的虧損幅度。另外,相較於2018年第四季度的盈利8.60億元,更是跌幅巨大。 再把時間線拉長,在東阿阿膠1996年上市後至2018年,只有1996年當年和2014年、2018年,其餘年份均保持增長;在凈利潤方面東阿阿膠僅在2002年與2005年凈利潤出現同比下滑情況,但仍保持盈利,特別是2005年之後,東阿阿膠凈利潤長期保持高速增長。在20年的高速發展之後,東阿阿膠近兩年的業績下滑則更加引人關註,特別是在進入2018年之後,東阿阿膠營業收入已經是連續第六次定期報告數據下滑,凈利潤在2018-2019年同樣出現六次定期報告下滑的情況。昔日“阿膠少帥”辭職在東阿阿膠發佈業績預報的同時,公司還宣佈了另一則人事變動消息,東阿阿膠靈魂人物,有著“阿膠少帥”之稱的東阿阿膠總裁秦玉峰宣佈辭職,並且是不再擔任任何職務,徹底退出東阿阿膠。

這也是繼去年11月份韓春城卸任東阿阿膠董事長後,東阿阿膠的又一重大人事變動。根據公開的資料顯示,秦玉峰,1958年生人,籍貫山東東阿縣,1974年進入東阿阿膠工作,歷任科長、處長、廠長助理、副總經理、常務副總經理,負責質量、研發、技改、採購供應、生產製造、市場營銷等工作。2006年,在從事阿膠行業的第32個年頭,秦玉峰成為東阿阿膠的掌舵者。2年後,東阿阿膠製作技藝被列入國家非物質文化遺產項目,秦玉峰成為國家非物質文化遺產東阿阿膠製作技藝代表性傳承人。東阿阿膠曾經長達十年的快速增長離不開秦玉峰。在2006年秦玉峰上位之後,他為東阿阿膠制定了“價值回歸”戰略,以及積極“實施主業導向型的單焦點多品牌戰略發展”,主張將更多力氣聚焦到發展阿膠產品主業。秦玉峰在去年年底是也曾坦言坦言,前幾年東阿阿膠受到關註是因為東阿阿膠2006年啟動了文化營銷和價值回歸工程,並稱這是東阿阿膠這幾年高速發展的動力。伴隨著東阿阿膠的“價值回歸”,是東阿阿膠市場價格的快速上漲,根據市場相關統計,從2006年到2018年底,東阿阿膠總共進行了18次提價,阿膠塊零售價從每斤約80元飆升至3000元以上,漲幅接近40倍,漲幅遠超茅臺。

秦玉峰公告稱,秦玉峰由於到齡退休原因申請辭去公司第九屆董事會董事、總裁和公司法定代表人職務,同時一併辭去公司第九屆董事會戰略委員會委員和提名委員會委員職務。

後提價時代的渠道改革在價值回歸時代,文化牌曾是東阿阿膠的利器法寶之一。秦玉峰曾表示,“這個是世界上最古老的生化製藥,這個也是煉丹術保存到今天完整的丹藥之一。所以說它的長壽基因是安全有效,是人煉造出來的。”並解釋其為《神農本草經》所列滋補上品,東阿阿膠廣告語中,將“人參、鹿茸與阿膠”併列為滋補三大寶。在眾多因素加持之下,經銷商囤阿膠早已不是什麼新鮮事。秦玉峰在2019年末時曾分析指出:東阿阿膠2015年的價格為254.2萬一噸,到2019年為360萬一噸,增加100多萬元。從這個增量計算,一噸貨2000盒,囤了一段時間就獲利不少,公司一不調價經銷商就開始出貨。在去年中報出來後,東阿阿膠即表示了渠道改革及清庫存之心,公司當時表示正積極調整營銷策略,整合營銷渠道,開拓新渠道新市場,理性控制下游庫存,拉動終端純銷,促進公司良性發展。在渠道的具體調整方面,東阿阿膠稱,傳統渠道調整方面,通過減少原先的二級經銷商,推進渠道扁平化,加強和區域優質經銷商及連鎖零售藥店龍頭的深度合作,對傳統渠道進行深耕;在新渠道拓展方面,東阿阿膠選擇與阿裡、京東、藥師幫等渠道加強深化合作,新零售渠道在效率及覆蓋率上相較傳統渠道會更為高效。在本次業績變動原因中,渠道也再次成為重點。東阿阿膠稱,近年來,受整體宏觀環境以及市場對價值回歸預期逐漸降低等因素影響,公司渠道庫存出現持續積壓。為避免企業長期良性健康受到不利影響,2019年公司主要側重於清理渠道庫存,主動嚴格控制發貨、全面壓縮渠道庫存數量,尤其在2019年下半年進一步加大了渠道庫存的清理力度,因而對經營業績影響有所加大。東阿阿膠還表示,目前,公司緊緊圍繞品牌積累和消費者開創配置資源,通過營銷數字化轉型,實現消費者運營。著眼於盤整期後的長期良性健康發展,公司將積極優化調整發展戰略,加強臨床和學術推廣,梳理豐富產品體系,不斷推出“阿膠+”和“+阿膠”系列產品,推進阿膠即食化、對接新消費、轉型新營銷、拓展新客群、孵化多品類。著力推進營銷模式變革,由聚焦阿膠產業向滋補行業轉變。通過商業模式的轉型,加快適應數字環境的組織能力變革,推動公司良性健康發展。