点击关闭

阅读产品-无论是纸质书、电子书、有声书都是内容流通中的一个环节

  • 时间:

【弗朗西斯出售豪宅】

數字出版:承擔戰略使命的新擔當根據2019年8月發佈的數字出版產業報告,我國數字出版的產業規模已經超過8000億元,其中移動出版2007.4億元、在線教育1330億元、互聯網廣告3717億元,而以傳統出版為基礎的互聯網期刊(21.38億元)、電子書(56億元)、數字報紙(8.3億元)3個板塊合計不超過百億元,這意味著數字出版產業中,資本和流量已經完成了結構性偏移,大量資本和海量數據被集中在移動出版、在線教育和互聯網廣告3個版塊。但是以此為代表的整個數字出版產業,似乎並沒有明確在新時代的戰略使命。站在文化強國和出版強國的戰略層面看,數字出版產業的戰略使命是什麼?本課題組認為至少有3個基本使命。

二是成為中華傳統文化的“新出海口”。隨著“一帶一路”建設的國際合作不斷深入,中華傳統文化有了更多的受眾群體,這就需要有更加豐富的文化載體,數字出版產品應擔負起文化傳播的戰略使命。事實上,有很多數字出版產品的功能已經發生了變化,以網絡出版為例,起點中文網的《大國重工》、入選優秀網絡文學原創作品推介名單的《岐黃》、天下書盟小說網的《通惠河工》等,都通過Wuxiaworld(武俠世界)網站獲得了海外讀者的追捧,以網絡文學為代表的數字出版產品正在成為文化走出去的新通道。

一是成為優質內容的聚集地。從產業內部收入結構看,移動出版、在線教育、互聯網廣告3個板塊的巨額收入均依附於優質的出版內容;從產業延伸情況看,電影、電視、音樂等其他相關產業,均依靠數字出版的優質內容供給,《流浪地球》《三體》《長安十二時辰》等影視作品,無一不借助優質的出版內容。從產業收入和產業延伸兩個方面看,數字出版成為優質內容的聚集地,是數字出版高質量發展的應有之義。

電子書和紙質書之間的比較一直沒有停歇,目前階段,無論是讀者的使用偏好、閱讀體驗,還是價格變化、內容延伸等,兩者逐漸體現出一種融合態勢。

三是紙質書和電子書將共同成為內容進入端口。最近兩年紙質書中印製二維碼、電子書中設置鏈接,都已經成為內容延伸的常態做法。正是這種打通紙質書、電子書、音視頻、動畫、數據庫的做法,使紙質書和電子書越來越像進入更多閱讀內容的端口,這一方面是書刊營銷發行的需要,另一方面也可以看出,無論是紙質書、電子書、有聲書都是內容流通中的一個環節,在傳媒生態日益豐富的時代,單純放棄一個環節,或者選擇一個環節,都不可能影響優質內容的流動,而且可以判斷,越是優質的內容,越會獲得更多的載體形式,這就不難解釋,為什麼一本暢銷書會同時推出紙質書、電子書、有聲書等多種形式。

互動視頻通過增強體感反饋、劇情參與、內容探索等方式為受眾帶來更加豐富的沉浸式觀看體驗,實現了受眾的自由抉擇,鼓勵觀眾自主探索多元化劇情,獲得更具個人特征的收視體驗。因具有多支線併進、多視角體驗、多結局選擇的主要特征,互動視頻成為以視頻方式收穫受眾註意力的“黑馬”,愛奇藝、騰訊視頻、優酷等已出台《互動視頻的製作標準》《互動視頻數據格式規範》。

知識服務:註意力市場中遭遇“冷思考”

美國西北大學教授詹姆斯·韋伯斯特在其著作《註意力市場:如何吸引數字時代的受眾》中提出,註意力市場主要由三者構成:受眾/用戶、內容提供者、測量提供者。根據這三者之間的影響力變化情況,可以看出國內的知識服務遭遇了“冷思考”。這體現在以下三個方面。

三是知識服務的測量提供者決定著服務模式的走向。正像電視節目的收視率能夠決定節目製作一樣,知識服務的測量和評價體系決定著知識服務的未來發展方向。知識服務平臺的留言量、點擊率(量)、打開率(量)、頁面停留時間、閱讀頁面之間的切換頻次、音頻專欄的打開頻率、音頻的暫停頻次、訂閱人數、訂閱後取消人數、持續訂閱人數、訂閱用戶群體的基本結構等,眾多數據形成的多維結構將極大地影響知識服務模式。數字時代的註意力市場極為殘酷,用戶的閱讀選擇幾乎是“無意識式”的行為,手指瞬間的滑動和點擊,已經完成了對知識服務的選擇和判斷。掌握知識服務的測量數據並具有完整評估體系的知識服務平臺將獲得更大的發展空間,只擁有優質作者的平臺,並不一定會獲得註意力市場的認可。

數字閱讀既是新課題,又是老話題,2019年的數字閱讀體現出不同以往的閱讀特征,從簡、降維、小眾似乎已成階段式的主要特征。

電子書與紙質書:相伴相生、相互融合

二是市場優勢各具特色。從國際上看,紙質書和電子書的目標市場分化逐漸清晰,紙質書在自出版領域優勢明顯,而電子書在電子期刊和數字化教材領域逐漸做強。根據Bowker公司2018年的統計數據,美國自出版市場近6年的市場表現趨勢明顯:自出版紙質書新書保持較快增速,在超過百萬種自出版新書中,紙質書占比接近九成,優勢顯著。電子書在教材領域逐漸開始發力,2019年2月,培生將其中小學教材業務賣給私募股權公司Nexus Capital Management,徹底退出美國中小學教科書市場。2019年7月16日,培生宣佈,全面實施“數字優先”戰略,淘汰紙質教材,借助“全球學習平臺”(Global Learning Platform)更新電子版教材。紙質書和電子書市場開始分化,在大部分市場中,兩者互不相擾,各自占據相對獨立的市場。

二是讀者閱讀方式降維。數字閱讀產品的生產和加工越來越符合“KISS”(保持簡單和直白)原則。數字閱讀產品在生產過程中,始終在呈現捷徑和解決潛在需求。史蒂夫·克魯格曾經是蘋果公司和彭博的顧問,他出的一本書《不要讓我思考》中提及的第一個原則就是“不要讓我思考”。為了占據更多的受眾市場,擴大受眾的影響範圍,越來越多的數字閱讀產品將引導讀者簡化原有的閱讀方式。所謂的“數據可視化”“關係可視化”“紙書內容的音視頻延伸”等,一方面在豐富內容呈現方式,另一方面,也在降低讀者的閱讀維度。

二是大數據定製推送互動數字產品。美國視頻平臺奈飛推出互動視頻《黑鏡:潘達斯奈基》之後,互動視頻就受到行業廣泛關註。2019年,國內愛奇藝、嗶哩嗶哩等平臺都進行了互動視頻的試水,市場認可度明顯增加。基於用戶的立場觀點來決定視頻的走向,通過切換角色進行不同視角轉換的特點,視頻將進行更個性化的設計和推送,根據用戶畫像傳達到不同用戶的手中。第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,我國手機網民規模達8.47億,網民使用手機上網的比例達99.1%。個性化、私密的移動端促使越來越多的用戶形成了“參與”的習慣。從一開始的論壇討論到現如今的直播、彈幕,充分體現出用戶已經越來越不滿足於單向的信息渠道。互聯網環境下,交互已經逐漸成為用戶的行為特點。個性化、定製化的內容符合當下的用戶習慣,技術的發展讓互動視頻的大數據定製推送成為可能。

一是互動可以保留用戶的註意力,增加用戶的代入感,讓用戶在自我感受中產生作為生產者的把控感。用戶在過程中產生自我判斷,不斷完善自我的形象構建。互動的過程體現著身份認同的過程,用戶在進行選擇的過程中,容易把自身投射到視頻之中。參與感的提升代表著用戶註意力停留時間增加,而變現的幾率也會越來越大。交互視頻是視頻和游戲的中間產物,操作容易,又能個性化定製結局。互動式電影游戲《底特律:變人》在發售後兩周時間內,PS4端上的銷售量就已突破100萬份。市場在逐步接受互動視頻,用戶也樂意為互動視頻消費。用戶的互動需求日趨上升,背後的經濟發展潛能將被逐步挖掘。一系列內容製作和消費相關產業隨之發生變化,在萌芽階段的互動視頻產業,哪方能夠抓住先機,哪方就能獲得寶貴的受眾註意力。

一是數字閱讀產品形式不斷趨向簡化。閱讀產品的數字化意味著它們能夠更加智能地為受眾服務,這樣的產品體驗讓受眾感受到便利。便利的特性將會在受眾體驗中顯得越來越明顯。另外,產品形式的簡化,也對內容呈現形式提出了極簡化要求,從今日頭條、抖音、西瓜視頻、快手等平臺運營情況來看,很多數字閱讀產品存在內容降維的現象,即原本深刻、系統的閱讀內容,在數字出版產品形式上,通過二次或多次加工將原作品生成更為簡易、有趣、方便的衍生品。電影解說、手機聽書、游戲解說視頻等經過二次(多次)加工的作品都是數字出版產品加工之後形成的“作品”。

一是經濟學視域下的用戶知識付費行為“放緩”。邊際效用遞減規律在知識付費領域得到驗證,經過2016年的知識付費爆發、2017年的火爆、2018年的思考,2019年的知識付費似乎進入了一個平臺期,用戶付費行為也逐漸放緩,部分知名的知識付費專欄停止更新或者取消。現階段人們對於知識的需求近乎是剛性的,但是知識付費行為並不是獲取知識的唯一渠道,當使用體驗和效果低於預期,或者低於初次體驗時,用戶自然會選擇轉向其他方式。

互動視頻: 視角切換帶來的內容創新

數字閱讀: 產品形式簡化與閱讀行為降維

三是互動是打破傳統收視習慣的方式,但仍需重視內容把關。2019年的互動視頻領域並未產生現象級互動作品。交互作為呈現形式,從劇本、編排、故事合理性等各個角度,對視頻生產者提出了突破傳統優秀視頻的要求,這也就意味著內容質量良莠不齊。大眾對新產品的首要印象對其發展發揮著關鍵作用。從目前趨勢來看,互動視頻的製作方將更多精力聚焦到互動方式上,儘量帶給收視者更具沉浸感的收視體驗;而從出版業的發展歷程來看,技術和體驗只是產業發展的一個維度,其根本生產力,還是優質的內容。下一階段互動視頻的前景廣闊,觀眾及玩家的模式切換、信息多邊的傳遞形式、5G的速度升級都在助推互動視頻,而那些真正將視頻內容質量把控放到首位的平臺,將很快形成品牌。

三是小眾內容數字閱讀作品異軍突起。置身於互聯網環境之中的受眾偏好在不斷細化,並且能夠通過互聯網得到相應的個性需求供給。互聯網促進了文化的融合,小眾、冷門話題也逐漸被更多的受眾所瞭解。“女性權益”“天文地理”等話題、作品逐漸走入受眾的視野。小眾的數字閱讀產品將帶來更多的市場或社會效益。長尾理論表明,只要存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。隨著數字閱讀作品的熱度增加,在達成長尾理論的前提條件後,個性小眾的數字閱讀產品能夠滿足長尾部分的受眾的個性化需求,創造市場價值。亞馬遜公司所賣的個性化小眾(長尾)書比暢銷書要多得多。

(本報告由北京印刷學院數字出版與傳媒研究院宋嘉庚執筆,郝振省策劃修改)

二是內容提供者的知識呈現方式已顯單調。目前知識服務的知識呈現方式較為單一,視頻、音頻、文字、圖表等,基本上是一種模式應對所有用戶,所謂“精準投放”的最小用戶單元也是數以萬計的、具有相似需求的用戶群體,缺少有針對性的互動體驗將直接影響用戶黏性,這就不難發現,很多知識服務平臺都在佈局線下培訓。例如,“知識星球”的知名專欄都在舉辦線下沙龍和培訓,還有部分問答類、音頻類平臺都在密集佈局線下活動。從線上走到線下,最終實現線上和線下的聯合,幾乎成為內容提供者留住用戶的必然選擇。

三是成為“國家戰略性新興產業”的核心板塊。2018年11月,國家統計局發佈了《戰略性新興產業分類(2018)》,其中第八類“數字創意產業”包括:數字創意技術設備製造、數字文化創意活動、設計服務、數字創意與融合服務,這一分類與數字出版產業直接相關,數字閱讀終端的生產製造、數字閱讀創意活動、新形態出版產品的設計更新、傳統出版與數字出版的融合服務、優秀文化資源創造性轉化等,都應成為數字出版產業新的發力點。

一是書價差距逐漸消失。在過去的一段時間內,電子書書價低於紙質書似乎成為常態,在2015—2017年,亞馬遜KDP平臺的電子書價格逐漸上漲,電子書價格與紙質書價格差距在不斷減小,最近一年時間內,還出現了電子書價格超過紙質書價格的現象。例如,在2019年8月初,張宏傑的新書《簡讀中國史》電子書價格超過了紙書價格,這種現象固然存在多方面原因,但僅從價格指標來看,電子書僅依靠價格優勢爭取讀者的時代已經過去了。